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从1299元到7299元 谁为西安版“我为鞋狂”买单?
日期:2019-05-16 10:04:03  来源: 华商报  作者: 尚璟 牛鸣飞 黄涛  字号: T | T

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  一双千元球鞋炒到七千多元,购买前需预约、抽号、排队……“我为鞋狂”现场版近日空降西安。5月12日上午9时,华商报记者来到老城根G park Air Jordan门店前,这里是Travis Scott x AirJordan 1的西北唯一发售门店,现场犹如明星见面会般人声鼎沸。

  “我为鞋狂”背后,隐藏着什么样的奥秘?又带来了怎样的经济效应?记者对此进行了深入探访。

  一鞋难求:有人现场叫价收购

  如同男生永远分不清女生的口红色号,女生也不懂男朋友为什么要买一堆价格不菲看似雷同的球鞋。记者当天在老城根G park Air Jordan门店现场看到,有幸运者购得球鞋后,便有大堆人一拥而上,叫价收购他的鞋子。原来队伍里除了大批品牌死忠粉,还有相当数量的兼职代购。他们招募、雇人排队买鞋,收鞋之后再拿去倒卖赚差价。

  事实上,“一鞋难求”并非产品个例。近日,西安小伙Kevin意愿购买一枚14万元的爆款爱彼表,卖场表示6月到货,但如需购买必须搭售一款积家表,他辗转询问另一家卖场,得到的消息是可以加价至21万元购买。

  运动鞋资深爱好者张培在接受记者采访时表示,他入sneaker(运动鞋)圈已经快20年,花费十多万,对于运动鞋联名款与限量版的发售了如指掌——一般情况下会提前半年,先是国外明星上脚拍图,然后确定是否在国内发售,提前一个月通过nike sneaker、flyclub等App放出风声,提前一周通过预售门店的公众号发布预售信息。粉丝们可以在线登记姓名和身份证号预约,在开售当天,在线预约成功的买家,需要穿着发售品牌的“正代鞋”(即每年厂商主力推出的球星球鞋)出现在现场。而且现场不能试穿,轮到自己就要完成付款环节,否则视为无效购买。

  排队背后:80后为情怀 90后追热度

  为限量版与联名款彻夜排队,是一场情怀与热度的较量。80后的张培喜欢乔丹,凡是乔丹穿过的系列,他都想拥有。而不少年轻的95后买家,虽然没有经历乔丹的时代,却通过买一双热度不减持续升值的AJ1、AJ33等热门款,瞬间成为“这条街最靓的仔”。

  明星对于限量版球鞋的带货能力,也是催生排队浪潮的重要因素。以热门的AJ为例,全称叫Air Jordan,是nike当初签约Jordan之后为其开创的一个系列,是耐克旗下的一个品牌。2019年春晚,朱一龙在表演中以红色的装束搭配黑白色的熊猫 Air Jordan13,就在当时引发一波售卖的小高潮。这次老城根G park售卖的鞋款是美国说唱歌手、音乐制作人 Travis Scott与AJ的联名款:Travis Scott x AirJordan 1。早些时候 Travis Scott通过Instagram揭秘了这双联名的小彩蛋,鞋靴内侧可以藏私房钱。同时这双鞋夸张的反钩设计辨识度十足,各种特别设计让粉丝们趋之若鹜。

  加价背后:催生“伪粉丝”的利益狂欢

  热度催生了所谓“鞋贩子”的火爆市场。在该款鞋发售当天上午,记者打开购物网站,看到该款市场价为1299元的球鞋已被多家网上店铺打出醒目的“预售”字样,标价为5999-7299元不等。仅过了一天,记者再次打开购物网站,发现7299元的店铺链接显示已有25人付款。截至记者发稿前,潮流球鞋交易市场Appnice显示,这款Travis Scott xAir Jordan 1,从发售价的1299元,仍然停留在6000元以上的高位,而诸如40至42码的“黄金码”鞋,成交价高达6758元。

  张培说,他曾经无意中在官网抢到两双限量版,分别是原价1699元的AdidasYEEZYBOOST350TAN和原价2499元的Nike Air Fear ofGod1,通过潮鞋网上交易App,分别以4500元和5800元卖出。

  据了解,除了在线上和发售现场,这类爆款鞋更是有一条完整的“产业链”,他们分工明确、人员众多,有人组织、雇人、排队、收购、后勤保障。“鞋贩子”专门雇人排队买鞋,然后转手以更高价格卖出。这些“伪粉丝”同样具备线上预约成功的资格,并穿“正代鞋”亮相排队;购买成功者,将会交给专人现场转售,并领取一定的报酬。记者查询发现,部分贴吧和论坛里也确有招募信息露出,如“老城根排队买鞋充场500人懂得来,日结70速度。”

  卖场心声:这样的排队发售有多少要多少

  此次老城根G park TravisScott x Air Jordan 1的限量发售,引发排队热潮,这样的人气也让其他卖场“羡慕不已”,纷纷表示这样的排队发售有多少来多少。然而,记者了解到,虽然卖场需求旺盛,但主动权却不在卖场手中。当品牌确定发售时间,会选择城市的代理商分发一定数量的限量版球鞋,然后代理商通过品牌指定店铺进行发售。银泰百货开元钟楼店、西安大悦城、西安赛格国际购物中心等西安热门购物中心,都是球鞋限量款经常会选择的发售地。这次老城根能够“中标”该款限量发售,主要原因在于西北首个AJ旗舰店落户于此。

  像这样一场活动的投入产出如何呢?曾多次策划执行活动的刘先生举例说,前期设计方案流程,发布活动微信进行预热,然后联系安排安保人员、邀请主持人,联系确定场地、布场、准备商品和其他物料,准备收银设备和人员,邀请摄影摄像等,人财物力花费不少。当天都要提前赶到,维持现场秩序按照流程推进,然后总结活动效果。以排队买鞋为例,产出就是卖掉了几百双或几千双鞋子,顺带卖了其他存货,销售额走量创新高。还能带火商场人气,带火旁边的餐饮美食。一般来说,商场方面也很乐意配合。

  营销江湖:非明星款也悄悄卖出了

  排队购买爆款鞋,不惜高价和付出时间精力,这体现了怎样的消费心理?应该怎样看待这一产业经济现象?财经评论人士严跃进分析,如果是自己穿,说明如今的年轻人追求时尚潮流,愿意为爱好买单。如果是参与炒作,仍然是无利不起早。“限量球鞋发售”本身就在年轻人群体中拥有较高质量和吸引力,因为它在基本的穿戴、时尚功能以外,为炒作增加了更多附属功能,如投资和金融属性。

  中商联商业研究院专家工作委员会副主任王建红分析说,这种限量版或明星款的商品发售机制,在市场上很常见。通常可以理解为厂家或品牌的一种营销手段,这跟部分手机、某些中高端手机的营销手段非常类似。前期有宣传预热,吊胃口吸引用户,甚至还有黄牛参与炒作,然后快速吸引用户到现场排队,制造火爆场面。通过该种营销手段,可以达到厂家或商家的多方面考虑和预期效果。但是,因为商品本身限量,这种提升可能不会直接体现在该限量版商品本身,因为其销量不会太大。主要目的在于带动店内其他非限量版商品的销量,因为通过限量版或明星款商品,可以快速提升品牌知名度和美誉度,对非明星款的商品营销或销售有极大的帮助和促进作用。

  目前电商和实体厮杀激烈。简单来说,这种限量版的营销手段可以理解为是一种对冲电商冲击的好办法,能够聚集人气,对实体商家来说现场商业氛围比较浓,可以为餐饮、美食、电影等其他业态带来人气和消费,还可以通过这种现场的氛围培育起目标消费群的兴趣和爱好。

  品牌运营:多渠道发售呼吁消费者官方购买

  品牌明星款、限量款、设计师联名款都拥有令人着迷的魔力。去年大火的H&M X KENZO联名款,及MOSCHINO[tv]H&M都曾上演过门店开门即疯抢,网购店铺一秒没货的场景。但品牌爆款产品发售的运营流程,并没有想象中复杂。H&M公关项目经理Claire Wang告诉华商报记者,品牌合作系列并没有固定的发售周期,如今年H&M已经发布了包括近期发售的与Neflix合作的怪奇物语系列在内的4个联名系列。ClaireWang说,品牌会希望不断能为顾客呈现充满惊喜的合作并在合适的时间发售。一般也会是全球同步发售,只是会有时差的间隔。

  针对爆款太受欢迎,消费者买不到,却被有心人炒天价销售的现象,Claire Wang表示,品牌一定希望真正的粉丝能够购买到心仪的产品,所以品牌也会为设计师合作系列的发售做出很多努力,比如推出微信小程序排队机制等,也会在天猫以及品牌官网同日发售系列,多渠道以便让大家能够买到喜欢的单品。同时她也呼吁大家能够通过官方渠道购买品牌产品,在价格、质量、售后等方面都能有所保障。 

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